vendredi 15 mai 2009
lundi 11 mai 2009
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Les géants du sport touchés par la crise
L'herbe est soudain moins verte pour les équipementiers sportifs. Tour à tour, Nike, Adidas et Puma, les trois leaders du marché, ont dû reconnaître qu'ils étaient touchés par le moindre appétit des consommateurs. Baisse des ventes, fléchissement des résultats, annonce de restructurations ; ces mauvaises nouvelles ont remplacé les habituels records de croissance auxquels ces entreprises étaient habituées.
Vendredi 8 mai, le numéro trois mondial, l'allemand Puma, dont l'actionnaire de référence est le groupe français Pinault-Printemps-Redoute (PPR), n'a pas caché qu'il s'attendait à une année 2009 difficile. Sur le seul premier trimestre, son bénéfice net a plongé de 94 % à 5,6 millions d'euros. Un profit écorné par un plan de restructuration dont le coût est estimé à 110 millions d'euros. Le chiffre d'affaires de 697 millions d'euros, est, quant à lui, quasiment stable (+ 0,8 %). Ce qui tendrait à prouver que le challenger résiste un peu mieux que ses concurrents.
Quelques jours plus tôt, mardi 5 mai, son grand rival allemand, Adidas, mettait fin à une période de huit années de croissance interrompue. Son chiffre d'affaires a baissé de 6 % à taux de change constant sur le premier trimestre 2009 pour s'établir à 2,5 milliards d'euros. Quant au bénéfice net, il a chuté de 97 % à 5 millions d'euros, contre 169 millions d'euros un an plus tôt. Herbert Hainer, le patron d'Adidas veut supprimer 1 000 postes. Il souhaite en particulier accélérer l'intégration de Reebok, la société américaine achetée par Adidas en 2006 pour 3,6 milliards de dollars, tout en gardant les deux marques séparées.
Le leader mondial, Nike, n'échappe pas à cette morosité. Il avait annoncé une baisse de son chiffre d'affaires de 2 % pour le trimestre qui s'achevait pour lui le 28 février. Le groupe s'attend à une réduction de 4 % de ses effectifs, soit une suppression de 1 400 postes (sur 35 000).
Le ralentissement des ventes est surtout sensible en Europe. Il est vrai que ce marché avait été dopé en 2008 par l'Euro de football. Que ce soit Puma, Adidas ou Nike, tous voient leurs activités européennes souffrir. La baisse est de 14 % pour Nike (- 4 % à taux de change constant), de 5 % pour Adidas et de 3 % pour Puma. Le secteur souffre des arbitrages des consommateurs. S'ils continuent à acheter des vêtements et des chaussures pour la pratique sportive, en revanche, les articles destinés à être portés tous les jours en ville ont moins de succès, constate l'institut d'études NPD.
Facteur aggravant pour Adidas : la plongée des ventes en Chine, alors que l'entreprise avait lourdement investi en Chine à l'occasion des Jeux olympiques.
Même si aucun ne détaille vraiment son plan d'économie, les trois équipementiers laissent entendre qu'ils vont devoir quelque peu réduire les frais marketing et commerciaux. Après une période d'ouverture de boutiques en propre à un rythme accéléré, l'heure est plutôt à une rationalisation du nombre de points de vente.
De même, les contrats de sponsoring vont être passés en revue. Le risque existe pour les athlètes et les fédérations jugés les moins prioritaires de faire les frais des plans d'économie.
Quant aux contrats les plus recherchés, comme ceux conclus dans le football, ils pourraient faire l'objet de renégociation à la baisse. En 2008, à l'issue d'un bras de fer mémorable, Nike n'avait pas hésité à proposer 42 millions d'euros par an à la Fédération française de football, soit quatre fois plus que ce que versait Adidas, pour imposer la virgule sur le maillot des Bleus en 2011.
Nike, Adidas et Puma espèrent une sortie de crise en 2010, en profitant de l'impact de la Coupe du monde de football.